В рамках конференции UPGRADE Retail редакция журнала DECORNEWS.ru поговорила с Яной Турчинской, CMO divan.ru. И узнала много интересного. Делимся с читателями секретами философского подхода брендов к покупателям, что интересного ждет в ближайшие 5 лет, как будет меняться мебельный ритейл и пользовательский опыт покупателей.
— Сейчас сложно что-то планировать надолго — маркетинг тоже живет кварталами. Что делать брендам в таких условиях?
— Здесь сложный баланс между долгосрочной стратегией и тактикой, которая поправляет экономику в текущем моменте. Главное — не забывать, что за любым кризисом рано или поздно приходит светлая полоса. Поэтому важно фокусироваться не только на выживании, но и на долгосрочной стратегии бренда.
— Какие инструменты помогают вашему бренду бороться за внимание покупателя?
— Понимание потребителей. Выпуск коллекций и новинок, которые отвечают их запросам, их интересам. Мы, в принципе, отличаемся тем, что регулярно выводим большое количество новинок, ориентируясь на зарубежный рынок — на выставки в Милане, Шанхае. Вдохновляем свою аудиторию открывать новое.
— Кстати, про выставки. Вы что-то взяли для себя с выставки CIFF в Гуанджоу?
— Коллеги из ассортимента регулярно посещают такие мероприятия. И практически с каждой они возвращаются вдохновленные какой-то новинкой, которая уже через четыре месяца может появиться в нашем ассортименте.
— Сейчас на маркетплейсы активно заходят китайские производители. Является ли это угрозой для Вас?
— Для каких-то категорий — возможно. Но не для сложных, дорогостоящих товаров или категорий, где важна индивидуализация: цвет, размер. Divan.ru делает упор на кастомизацию. У нас можно выбрать все — от дивана до подушек и текстиля — в 250 цветах, подобрать нужный размер. Конечно, у всего есть предел. Но тем не менее — получить индивидуальное под свой запрос можно.
— Выступление ваше было в рамках сессии «Ритейл-стратегия», но речь шла в основном про маркетинг. Какие метрики для вас сейчас важней всего?
— По факту вы перечислили всё: ROMI, ROI, CPA, LTV — мы действительно их оцениваем. Смотрим на возврат инвестиций в маркетинг, на прибыльность, маржинальность бизнеса. Все это приходится балансировать.
— Что работает лучше в мебельной сфере — решать бытовые боли или вдохновлять на мечту?
— Вдохновлять на мечту. И не только в мебельной. Раньше все говорили о методике jobs to be done, сейчас всё больше брендов говорят о jobs to be dream. Нужно не просто решать конкретные боли, а вдохновлять, менять жизнь, улучшать её. Именно бренды, которые переходят в методологию jobs to be dream, в итоге и выигрывают.
— А если мечта конфликтует с функциональностью? Это не становится конфликтом между стратегией и тактикой?
— Меня вдохновляют бренды, которые умеют это миксовать. Интегрировать мечту и пользу. Например, экологичность и продажа мечты будущего с устойчивым подходом не мешают компании ИКЕА зарабатывать миллиарды. Как всегда, история многофакторная. Нужно уметь использовать инструменты, стратегии, концепции — и получать нужный эффект.
— Про ритейл-медиа: работает ли это как инструмент?
— Да. У нас он занял свое достойное место. Мы видим эффект.
— А какие еще каналы для вас самые эффективные?
— Перфоманс, конечно — контекстная реклама, традиционная реклама. Также очень хорошо работают блогеры. Это уже не просто канал — это партнёрство. Мы с блогерами работаем на регулярной, долгосрочной основе.
— Микроинфлюенсеры или миллионники? Какой сейчас тренд?
—Мы открыты для блогеров любого уровня. У нас есть CPA-программа, которая позволяет блогерам с нами работать. Это не про размер аудитории — это про релевантность, вовлеченность и качество взаимодействия.
— Какая философия у вашего бренда?
— Вдохновлять людей на мечту. На новый образ жизни. Донести, что стиль — он доступен.
— И как это философию можно измерить? Или она не поддается цифрам?
— Это сложно. Но именно она помогает нам дифференцироваться и удерживать клиента в мире маркетплейсов.
— Что, по вашему мнению, ждет мебельный ритейл через 5 лет?
— Сложный вопрос. «Цветные игроки», как мы их назвали, действительно захватывают рынок. Но нас ждет интересный мир. Единственный шанс для любого ритейла выжить в эпоху маркетплейсов — это создавать новый пользовательский опыт. Давать уникальные услуги, уникальный товар. Давать возможность прикоснуться к тому, чего нет на маркетплейсе.
С точки зрения бизнеса — нас ждут непростые времена. А вот с точки зрения пользователя — очень интересные. Потому что опыт взаимодействия с брендами становится все глубже и насыщеннее.
Редакция благодарит Яну Турчинскую за искренность, ясность и вдохновение. Уверены, мечта, усиленная данными и верой в людей, — это новая валюта успеха в мире ритейла.