Можно ли выигрывать в битве за клиента, когда на рынке царят цифры, воронки, CPA и LTV? В рамках прошедшей конференции UPGRADE Retail мы поговорили с Данилом Скворцовым, директором по развитию стратегических проектов СТД «Петрович», о том, как не превратиться в бездушный алгоритм в эпоху тотальной автоматизации. Почему мечта — не всегда мотивация, зачем бизнесу эмпатия и где заканчивается эффективность и начинается саморазрушение — в откровенном разговоре.
Ритейл на доверии и эмпатии
— Обезличивание клиента — путь в бездну, — спокойно и твёрдо говорит Данил Скворцов. — Мы должны помнить: перед нами не метрика и не заказ в корзине. Перед нами человек, у которого проблемы. Ремонт случается редко, и каждый раз — это стресс. Наша задача — этот стресс уменьшить.
«Петрович» давно выстроил клиентский путь не как сухую транзакцию, а как сопровождение. «Если человек пришёл к нам с задачей, он должен уйти с решением. И с ощущением, что мы на его стороне», — добавляет Скворцов.
Он не романтизирует «человекоцентричность», но чётко расставляет акценты. Современные e-commerce-инструменты, считает он, только помогают сохранить персонализацию. Главное — не перепутать помощь с заменой: «Клиент приходит в офлайн потому, что хочет быть услышанным».
Оцифровка — не повод терять лицо
В условиях красного океана, когда все борются за внимание и рубль клиента, кажется, что выживают только те, кто точнее считает. Но какие метрики действительно важны?
— Мы смотрим на lifetime value, средние траты, прирост клиентов, трафик, — перечисляет Данила. — И, конечно, то, как клиент приходит — омниканальность играет всё большую роль.
Однако он честно признаёт: ничего принципиально нового. Просто теперь на это смотрят с другим вниманием. Не в ущерб человеку, а ради того, чтобы с ним быть на одной волне.
Мечта против боли
Ремонт — это боль или мечта? Вопрос не философский, а стратегический.
— К нам приходят с разными миссиями. У кого-то болят не поклеенные обои, и ему просто нужно помочь. У кого-то — дизайнерская задумка, и тогда мы её визуализируем. Кто-то мечтает съехать от родителей, и важно помочь уложиться в бюджет. А кому-то нужно, чтобы прораб сделал быстро, дёшево и надёжно. Мы стараемся быть полезны каждому, — объясняет он.
Такой подход не абстрактен. Уже есть дизайнерские наборы, заточенные под разные типы жилья. Однако, по словам Данила, специфика скорее в цене и типе материалов, чем в глубинной психологии одиночек или семейных людей. «Не уверен, что нам нужно в это уходить. Может быть, пока».
Маркетплейсы — хайп или угроза?
Скворцов не идеализирует конкурентов. Он объективно смотрит на маркетплейсы как на бизнес-модель, находящуюся на пике экстенсивного роста. Но уверен — классический ритейл никуда не денется.
— Ритейл — это не только товар. Это опыт, экспертиза, доверие. Ни один маркетплейс не заменит поход в магазин, где тебе посоветуют, помогут, где ты увидишь, потрогаешь, и почувствуешь — тебя поняли.
Он не отрицает, что демпинг и регуляторные лазейки помогают маркетплейсам. Но верит, что плато наступит. А останутся те, кто сумеет остаться человечным.
Оптимизация как саморазрушение
— Автоматизация — нужный ресурс. Но это не панацея, — говорит Данил. Он вспоминает случаи, когда неправильно выбранные инструменты автоматизации мешали, но называет это тактическими ошибками, а не системными сбоями.
— Проблема начинается, когда ты начинаешь экономить на базовых вещах. Качество товара, сотрудников, сервиса. Вроде бы повышаешь эффективность, а на деле теряешь клиента. И вернуть его потом — адская задача.
В этом и есть та самая «спираль внутрь». Сначала медленнее склад, потом опаздывающие доставки, потом жалобы. Клиент не прощает обмана ожиданий.
Скорость ради скорости — ловушка
Мы говорим о KPI, скорости, реакциях на рынок. Данил улыбается:
— Скорость хороша при ловле блох. Принятие бизнес-решений должно быть выверенным. Если говорить про сроки, они должны быть в первую очередь управляемыми, а не быстрыми. Конечно, если есть бесконечные деньги — можешь себе позволить. Но у нас задача другая: масштабироваться в турбулентное время, не теряя сути.
Данил уверен, что важно видеть человека в покупателе и строить бизнес вокруг этого: «Клиент приходит к нам с проблемой. А уходит — с уверенностью, что всё под контролем». И, возможно, именно это сейчас и нужно рынку.